Kunden richtig segmentieren

Teil 1 von 15 in der Serie Lean Startup

Ohne Kunden keine Geschäfte. Das ist eine banale Erkenntnis, trotzdem ist es erstaunlich, wie wenig Firmen und Start-Ups ihre Kunden genau kennen. Bitte mal jemanden, ihre Kunden zu beschreiben. In den meisten Fällen hörst Du nichts Verwertbares. Wenn Du aber nicht genau weisst, wer Deine Kunden sind, wie sollst Du dann ein Angebot zurecht zimmern, das genau für sie passt? Wie willst Du ihre Sprache sprechen, ihre Probleme verstehen? Wie Du Kunden richtig segmentierst, zeigt dieser Artikel. Kunden richtig segmentieren weiterlesen


Die Startup-Pyramide und der Produkt/Markt-Fit

Teil 2 von 15 in der Serie Lean Startup

Den optimalen Ablauf, als Startup auf den Markt zu kommen, beschreibt Sean Ellis in seinem Blogpost The Startup Pyramid. Ein Startup muss sich demzufolge durch diese 5 Schritte bewegen (man fängt unten an):

Die Startup Pyramide (Bildquelle: startup-marketing.com)
Die Startup Pyramide (Bildquelle: startup-marketing.com)

Produkt/Markt-Fit ist ganz wichtig, bevor man die nächsten Stufen erklimmt. Was aber ist das genau? Einfach gesagt, den Produkt/Markt-Fit hast Du erreicht, wenn Du ein Produkt und einen Markt hast, die genau zueinander passen. Bei meinem Label Lieblingskaro beispielsweise ist das Produkt Kinderzimmer-Accessoires und Spielzeug im Karo-Look, und unsere Kunden sind anscheinend gut verdienende Familien, die gerade ihr erstes Kind bekommen. Der Markt sind dabei hauptsächlich die Boutiquen und Möbelhäuser, in denen die angehenden Mütter nach ihrer neuen Kinderzimmer-Einrichtung suchen. Andere Gründer erklären den Produkt/Markt-Fit so:

  • Paul Graham: “stell Dinge her, die Leute haben wollen”
  • Steve Blank: “Kunden-Validierung prüft, ob Du ein Segment und einen Markt gefunden hast, die positiv auf Dein Produkt reagieren: indem sie Dein Produkt bezahlen“
  • Marc Andreesen: “bevor Du den Produkt/Markt-Fit erreicht hast, solltest Du agressiv darauf fokussieren. Tue was immer nötig ist, um Produkt/Markt-Fit zu erreichen, z.B. indem Du Deine Kunden wechselst, Dein Produkt änderst, in einen neuen Markt gehst, Deinen Kunden „NEIN“ sagst, wenn es nötig ist, ihnen „JA“ sagst, und so weiter, was immer auch nötig ist.“

Sean Ellis schlägt seinen eigenen Test vor, um das Erreichen des Produkt/Markt-Fits zu prüfen. Du befragst Deine Kunden, wie sie sich fühlen würden, wenn es dieses Produkt nicht mehr gäbe. In Sean Ellis‘ Erfahrung müssten etwa 40% angeben, „sehr enttäuscht“ zu sein, damit Du sicher den Produkt/Markt-Fit erreicht hast. Dafür hat Sean Ellis seine Erfahrungen in der Betreuung von ca. 100 Startups ausgewertet. Solche Umfragen lassen sich im Web leicht durchführen, z.B. mit KISSinsights oder ReqOrder. Ohne Web wird’s etwas schwerer, aber auch da sollten sich Wege finden lassen.

Wichtig ist und bleibt: bevor Du den Produkt/Markt-Fit nicht erreicht hast, musst Du Deine Kosten extrem niedrig halten. Es kann eine Weile dauern, bis Du ihn gefunden hast – und Du wirst wahrscheinlich mehrmals pivotieren müssen, so wie es Marc Andreesen oben beschreibt. Umso weniger Geld Du verbrennst, umso länger bleibt Dir Zeit fürs Pivotieren. Das ist die Philosophie hinter Lean Startup.


Lean Startup 101: How to Build a Better Startup – SocratED

Teil 3 von 15 in der Serie Lean Startup

Habe gestern über Lean Startup geschrieben, einer Methode zum Gründen eines Unternehmens. Es geht dabei darum, an Kunden schnell die eigenen Produkte zu testen und sofort anzupassen an deren Wünsche. Eine sehr gute Einführung findet sich bei SocratED.com, übrigens selber eine Software, die nach den Prinzipien von Lean Startup erschaffen wurde:

Lean Startup 101: How to Build a Better Startup – SocratED.

Es handelt sich um einen Lernkurs, der auch im Rahmen der Lean Startup Machine eingesetzt wird (einem Wochenend-Workshop für angehende Entrepreneure). Der Kurs ist umsonst und besteht aus acht Kapiteln. Er enthält Text und Video-Material. Ich setze mich gleich selber ran!

Übrigens: wer findet es noch eine gute Idee, eine Lean Startup Machine für Deutschland zu organisieren? Bitte in den Kommentaren melden – wenn sich ein oder mehrere Mitstreiter finden, kriegen wir das sicherlich auf die Beine gestellt!


Kostenlos Deine Lean Startup Idee validieren

Teil 5 von 15 in der Serie Lean Startup

Das oberste Prinzip bei Lean Startup ist, alle Annahmen (und besonders die riskanten), die im Geschäftsmodell enthalten sind, umgehend und direkt am Markt zu testen. Und zwar solange, bis man ein Geschäftsmodell mit Produkt/Markt-Fit gefunden hat. Und hoffentlich so schnell, dass man seine eigenen Mittel nicht vorher verbrannt hat. Wie kann man diese Annahmen testen? Kostenlos Deine Lean Startup Idee validieren weiterlesen


Was Lean Startups von Moneyball lernen können

Teil 6 von 15 in der Serie Lean Startup

Michael Lewis schreibt einige der spannendsten und berührendsten Wirtschaftsbücher (wir haben sein Buch The Big Short schon mal kurz vorgestellt). Das Buch, das mich zu Michael Lewis geführt hat, war Moneyball.

Darin geht es um die Oakland Athletics und ihren General Manager Billy Beane. Der hat viel von Bill James gelesen, der sich wiederum intensiv mit Baseballstatistik auseinandergesetzt hat und obendrein hervorragend schreiben. Was Bill James herausfand, und was Billy Beane für seinen Job als General Manager der Oakland A’s benutzte, war die Tatsache, dass das Baseball-Establishement die zur Verfügung stehenden Statistiken falsch verstand.

Das Baseball-Establishement verwendet die falschen Zahlen

Weil in den Ergebnisübersichten in Zeitungen traditionell bestimmte Statistiken verwendet wurden wie z.B. Schlagdurchschnitt (batting average), wurden auch Spieler entsprechend belohnt, die in diesen traditionellen Statistiken gut waren. Um diese Spieler zu verpflichten, gab es Bieter-Wettkämpfe der Teams und somit entsprechend hohe Gehälter. Was Bill James herausfand, war dass der Schlagdurchschnitt (wie oft kommt ein Spieler mit einem geschlagenen Ball auf die Bases) als Statistik einige Nachteile hat:

  • Spieler mit hohem Schlagdurchschnitt sind sehr teuer
  • der Schlagdurchschnitt ist auch vom Zufall abhängig und variiert sehr stark
  • Schlagdurchschnitt eines Teams korreliert nicht sehr stark mit der Anzahl der Siege pro Saison

Eine kaum beachtete Statistik verschafft große Vorteile: On-Base-Percentage

Bill James hob hervor, dass es beim Baseball darum geht, zu gewinnen. Gewinnen tut, wer mehr Runs als das gegnerische Team erzeugt. Runs sind nur möglich, wenn Spieler auf die Bases kommen. Die Fähigkeit, auf eine Base zu gelangen, setzt sich zusammen aus dem Schlagdurchschnitt UND den Walks (und noch einigen weiteren kleinen Dingen). Ein Walk passiert, wenn der Pitcher vier mal an der Strikezone vorbei wirft – dann darf der Spieler „umsonst“ auf die 1. Base. Das gute am On-Base-Percentage?

  • Spieler mit hohem On-Base-Percentage sind nicht so teuer wie Spieler mit hohem Schlagdurchschnitt
  • On-Base-Percentage eines Spielers variiert von Saison zu Saison sehr viel weniger (ist also zuverlässiger vorhersagbar)
  • On-Base-Percentage eines Teams korreliert sehr stark mit der Anzahl der Siege pro Saison

Bill James hatte also etwas gefunden, was einem Baseball-Team einen Vorteil bringen kann, weil alle anderen Baseball-Teams sich nicht dran halten. Die Oakland A’s sind ein kleines Team und deswegen darauf angewiesen, ihre begrenzten Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Billy Beane hat diesen Vorteil genutzt und war für mehrere Jahre mit den Oakland A’s sehr erfolgreich, obwohl das Team eine der geringsten Gehaltslisten im Baseball hatte. Und genau darüber, wie Billy Beane sich mit den Zahlen auseinandersetzt, die Statistiken wälzt, und Vorteile entdeckt, schreibt Michael Lewis in Moneyball (Kleine Kritik: der Erfolg der Oakland A’s lag zum großen Teil an den vier tollen Starting Pitchers und nur zum Teil am On-Base-Percentage der Offensivspieler, aber das Buch liest sich trotzdem fantastisch).

Warum ist das für ein Lean Startup relevant?

Auch ein Lean Startup ist eine kleine Organisation mit begrenzten Ressourcen. Oft versuchen Startups, in bestehende Märkte einzubrechen – dort verhalten sich alle Teilnehmer nach bestimmten Regeln (so wie die MLB-Teams alle viel Geld für Spieler mit hohem Schlagdurchschnitt boten). Eine Möglichkeit für ein Startup ist, sich anders zu verhalten. Das soll auf keinen Fall zufällig und chaotisch geschehen, sondern idealerweise unter Berufung auf Daten, Fakten und evtl. sogar statistische Auswertungen (z.B. der Klicks auf die Landing Page). Das ist dann ein messbarer, wissenschaftlicher Ansatz – und damit sind wir beim Lean Startup angekommen.

Das sieht auch VentureBeat.com so in ihrem Artikel Startup lessons learned from Moneyball by Michael Lewis | VentureBeat. Wenn man Moneyball aufmerksam liest, lassen sich die folgenden Ideen für Lean Startups ableiten:

  • Hinterfrage alle historischen Konventionen (wie kannst Du Deine Lösung des Problems Deiner Zielgruppe vereinfachen?)
  • Schaue nach Daten oder schaffe Dir selber Daten (z.B. durch Interviews mit Deiner Zielgruppe oder statistische Auswertung der Klicks auf Deine Landingpage)
  • Kein Mathematik-Doktor nötig (statistische Tools im Web findest Du zur Genüge, es geht auch weniger um wissenschaftliche Ausarbeitungen als darum, den Sinn der Daten zu verstehen)
  • Weniger Geld kann mehr sein (die Oakland A’s waren 6 Jahre hintereinander in den Play-Offs, obwohl sie das dritt- oder viertbilligste Team aufs Feld schickten)
  • Schaue nach Runs, nicht nach Siegen (Siege im Baseball vorherzusagen, ist viel zu schwer, weil viel zu komplex. Wer mehr Runs erzielt, wird aber zwangsläufig gewinnen. Runs vorhersagen ist einfacher als Siege – suche also den kurzen, weniger komplexen Weg zum Ziel, auch das ist lean!)

Nachbericht zum 2. Lean Startup Meetup Berlin

Teil 7 von 15 in der Serie Lean Startup

Eine Zusammenfassung unseres 2. Lean Startup Meetups in Berlin habe ich schon bei Startwerk.ch gepostet. Hier noch ein paar weitere Fakten:

  • auf XING und Twtvite hatten wir insgesamt 36 Anmeldungen
  • anwesend waren ca. 20 Leute (irgendwie ging’s hin und her, und wenn ich mal gezählt habe, liefen einige der Gäste durcheinander)
  • 3 der Anwesenden waren weiblich
  • Wir haben von Manuel Kiessling (CTO myhammer.de) einen wunderbaren Vortrag darüber gehört, wie myhammer.de  mit Lean Startup neue Produkte entwickelt (die Präse gibt’s am Ende des Artikels)
  • Kelley Boyd von Lean Startup Machine (USA) hat in einem Skype-Call angekündigt, dass wir Ende September eine Lean Startup Machine in Berlin machen werden (ein Wochenend-Workshop im Zeichnen von Lean Startup, das ich mit organisiere)
  • soweit ich das mitgekriegt habe, stösst Lean Startup auf reges Interesse in Berlin
  • wir arbeiten noch ein bisschen am Ablauf unserer Lean Startup Meetups in Berlin (Twitter-Tag: #LSMupBLN)
  • Inhaltlich gibt’s beim nächsten #LSMupBLN wohl einen Mini-Workshop zum Business Model Canvas (oder seiner Variante von Ash Maurya, dem Lean Canvas)
Wann genau das nächste, somit das 3. Lean Startup Meetup Berlin (#LSMupBLN) stattfindet, gebe ich nächste Woche bekannt. Es wird entweder Ende August oder Anfang September sein.
Hier die Präsentation von Manuel Kiessling, CTO von myhammer.de: