In seinem Buch Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können untersucht Malcolm Gladwell das Prinzip von Epidemien, um daraus etwas fürs Marketing zu lernen. Auch soziale Trends pflanzen sich in unserer Gesellschaft epidemisch fort, so Gladwells These. Was wir also beim Studium von Epidemien lernen können, kann besonders interessant für Start-Up-Unternehmen sein, deren Kunden Konsumenten sind. Wie kann man den Bedarf nach seinem Produkt epidemisch verbreiten?
Tipping Point von Malcolm Gladwell (Bildquelle: Amazon.de)
Wie funktioniert eine Epidemie?
Epidemien fangen klein an und wachsen schnell. Anfangs sind sie zu klein, um wahrgenommen zu werden. Dann erreichen sie den Tipping Point: ein radikale Veränderung tritt ein, die Epidemie ist nicht mehr aufzuhalten. Laut Gladwell ist jede Epidemie ein Zusammenspiel von Menschen, Schauplätzen und Dingen. Bei der Schweinegrippe zum Beispiel ging es um Menschen in Kontakt mit Tieren (Schweinen oder Vögeln). Das Ding war der Virus, und die Orte waren überall da, wo die Epidemie ihren Lauf nahm: anfangs wohl Tierfarmen, kurze Zeit später die ersten Krankenhäuser. Gladwell nennt das die drei Träger einer Veränderung:
- Das Gesetz der Wenigen
- Der Verankerungsfaktor
- Die Macht der Umstände
Das Gesetz der Wenigen
Es sind die ersten Infektionsträger, die eine Epidemie ins Rollen bringen. Der Tipping Point ist noch nicht erreicht, die Masse nimmt die Epidemie noch nicht wahr. Einige wenige Leute können zu diesem Zeitpunkt die Epidemie weit verteilen. Falls wie im Falle von AIDS in den 80er Jahren noch nicht mal die infizierte Person von der Krankheit weiß, kann das verheerende Folgen haben.
Für soziale Epidemien sind drei Arten von Persönlichkeiten verantwortlich: Der Vermittler, der Kenner und der Verkäufer. Vermittler sind besonders gut darin, sich Freunde und Bekannte in allen Teilen der Welt zu machen. Kenner sind Fachleute, die ihr Wissen teilen, ohne dabei zu überreden. Vermittler und Kenner tragen zur Ausbreitung sozialer Epidemien bei, brauchen aber noch den Verkäufer, deren Verkaufstalent und Körpersprache andere Menschen infiziert.
Eine Diabetes-Kampagne in San Diego nutzte Kosmetikerinnen als Vermittler. Ein Sportartikel-Hersteller konzentrierte sich in der Marketing-Kampagne für Skater-Schuhe auf … junge Skater. Die kannten das Produkt und empfahlen es weiter.
Der Verankerungsfaktor
Der Verankerungsfaktor beschreibt das gewisse Etwas, womit sich die Botschaft vom Rest der Welt abhebt. Gladwell verweist auf den Erfolg der Sesamstrasse, die von Kindern geliebt wird, weil man ihren Erfolg ausführlich getestet hat. Wenn Sie auf das Format ihrer Botschaft achten, können sie sie sehr einprägsam machen und sich somit vom Rest abheben. Es geht darum, dass die Botschaft ansteckend wirkt. Dies kann man meistens durch einfache Änderungen in der Präsentation oder Struktur erreichen.
Die Macht der Umstände
Hier bemüht sich Gladwell der Theorie der zerbrochenen Fenster: Ist ein Fenster in einer Nachbarschaft zerschlagen und wird nicht repariert, wird ein Signal gesendet. Bald sind viele Fenster zerschlagen, Anarchie macht sich breit. Lässt man Graffiti an der Wand, kommt bald ein neues hinzu. Lässt man den Friedrichshain im Sommer auch nur eine Stunde verdrecken, lassen immer mehr Leute ihre Grillsachen einfach stehen. Es gibt Umstände, die dafür sorgen, dass sich ein soziales Phänomen wie eine Epidemie ausbreitet.
Einfache, kleine Dinge können eine komplexe, große Wirkung haben. Gladwell verweist auf Studien, deren Ergebnis zeigt, dass kleine Veränderungen im sozialen Umfeld aus normalen Menschen aus glücklichen Familien und guten Schulen Killer machen können (ein lesenswertes Buch in diesem Zusammenhang ist Ganz normale Männer von Christoph Browning, das am Beispiel des Hamburger Polizeireservebataillons 101 zeigt, wie leicht Massenmord zur Alltagsroutine werden kann). Es ist für ein Kind besser, in einer problematischen Familie in guter Umgebung aufzuwachsen denn in guter Familie in problematischer Umgebung.
Der wichtigste Umstand für soziale Trends ist die Gruppe
Der vielleicht wichtigste Faktor für soziale Trends ist das Verhalten der Gruppe. 1964 wurde in New York eine junge Frau, Kitty Genovese, öffentlich ermordet. Der Täter hat sie vor 38 Zeugen innerhalb von 30 Minuten mehrmals angegriffen. Niemand half der jungen Frau. Der Grund? Es waren zuviele Zeugen, alle dachten: “Jemand wird sich schon drum kümmern!”. Ein Experiment an der New Yorker Columbia Universität hat untersucht, wie Zuschauer auf einen epileptischen Anfall im Nebenraum reagieren. War nur eine Person anwesend, half sie in 85% der Fälle. Waren fünf Leute anwesend, gab es nur noch in 31% der Fälle Hilfeleistung. Gruppen ersticken den Sinn für persönliche Verantwortung, so Malcolm Gladwell.
Und Gruppen beeinflussen, wie wir Entscheidungen treffen: alleine anders als in Gruppen verschiedener Größe. Kleine, eng gestrickte Gruppen sind dabei besser geeignet, Botschaften zu Epidemien zu machen. Die maximale Größe gibt Gladwell mit 150 an. Schaffen Sie also erst viele kleine Netzwerke, anstelle sich sofort auf Facebook zu stürzen.
Wie starte ich eine Epidemie?
Nach der Lektüre von Tipping Points ungefähr so:
- Konzentriere Dich auf Vermittler, Kenner und Verkäufer, die für Dich und Deine Idee die Mundpropaganda in Gang setzen!
- Verankere Deine Botschaft, indem Du sie ansteckend und einprägsam gestaltest!
- Schaffe passende Umstände für Deine Idee und konzentriere Dich auf kleine Netzwerke!
- Teste Deine Botschaft sorgfältig!
Ganz interessant ist, das Gladwell auf Phänomene wie Rauchen bei Teenagern hinweist. Er schlägt vor, sich bei deren Bekämpfung auf die Tipping Points zu konzentrieren: die Vermittler, Kenner und Verkäufer der Idee, dass Rauchen cool sei. Die Umstände wie z.B. die kleinen Netzwerke auf dem Schulhof, wo sich das Rauchen verbreitet. Klingt logisch, oder?
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Tags: Epidemie, Malcolm Gladwell, Soziale Trends, Startup, Tipping Point
