Wenn wir eine halbwegs komplexe Entscheidung zu fällen haben, sind wir froh, wenn man uns einen Standard oder eine Vorauswahl vorschlägt. Selten setzen wir uns mit allen Optionen, die zur Auswahl stehen, auseinander und wählen die perfekte Lösung. Sei es aus Zeitmangel oder Faulheit oder Fahrlässigkeit, die meisten von uns sind froh, wenn uns ein Standard vorgeschlagen wird. In diesem Augenblick aber setzen wir großes Vertrauen in die Person, die die Vorauswahl für uns übernimmt – im Falle eines Webshops also der Verkäufer. Wichtig ist aus Verkäufersicht, dass dieses Vertrauen nicht beschädigt wird.
Webshop www.MASHAMO.de: Vorauswahl auf häufigste Größe
Schmerz über Verlust ist größer als die Freude über einen Gewinn
Warum klappt das mit der Vorauswahl? Warum verlassen sich Online-Shopper auf die Vorauswahl eines Webshops? Zum Teil lässt sich das erklären, weil wir für die Vorauswahl bereits sowas wie ein Eigentumsrecht wahrnehmen, bevor der Verkauf statt findet. Ein interessantes menschliches Phänomen ist, dass die Freude über einen Gewinn kleiner ist als der Schmerz über einen gleich großen Verlust. Wenn wir also glauben, dass uns die Vorauswahl bereits gehört, empfinden wir also auch Schmerz, wenn sie wieder abhanden kommt.
Die Unternehmensberatung McKinsey zeigt in ihrer Broschüre A marketer’s Guide to Behavioral Economics ein Beispiel:
Eine italienische Telekommunikationsfirma hat die Annahme-Rate eines Angebots erhöht, das man Kunden macht, die kündigen wollen. Anfangs sah das Skript vor, dass den Kunden 100 Frei-Telefonate angeboten werden, wenn sie die Kündigung zurückziehen. Das Angebot wurde umformuliert in:
“Wir haben Ihrem Konto bereits 100 Frei-Telefonate gutgeschrieben – was wollen Sie damit tun?”
Viele Kunden wollten diese freien Telefonate nicht einfach verlieren, weil sie glaubten, dass sie ihnen bereits gehören. (eigene Übersetzung)
Der Schmerz über den Verlust wiegt mehr als die Freude über den Gewinn. Deswegen zogen mehr Kunden ihre Kündigung zurück, als das italienische Unternehmen ihnen das Gefühl gab, sie würden etwas verlieren, was ihnen bereits gehört. Ein weiteres Beispiel findet sich in dem Artikel The Power of Default in choices we make bei Livemint.com:
Eine amerikanische Firma hatte Schwierigkeiten, ihre Angestellten zu überzeugen, im Rentensparplan mitzumachen. Die Voreinstellung war Opt-In und die meisten Angestellten beliessen es dabei. Die Firma stellte das um auf Opt-Out. Anstelle einer Voreinstellung auf null Prozent des Lohnes fürs Sparen war die Einstellung also nun, dass ein bestimmter Teil des Lohnes gespart wird. Wer das nicht wollte, konnte es wieder umstellen auf null Prozent.
Weil die Angestellten jetzt aber einen Verlust an gespartem Rentenvermögen empfanden, entschieden sich mehr als früher dafür, den Rentensparplan zu nutzen.
Wichtig: Das Vertrauen erfüllen!
Die Vorauswahl funktioniert am besten, wenn die Entscheidung ansonsten kompliziert wird oder den Entscheidern schlichtweg egal ist. Die Vorauswahl eliminiert die Notwendigkeit, eine Entscheidung zu treffen. Wichtig ist aber, dass die Vorauswahl eine gute Entscheidung ist. Idealerweise auch die Entscheidung, die die meisten ohnehin wählen würden – und nicht nur einige wenige. Der Versuch, die Kunden mit der Vorauswahl zu überrumpeln, führt dazu, dass sie nicht nur der Vorauswahl, sondern auch dem Verkäufer misstrauen. Im Falle eines Webshops wäre das das Ende des Einkaufs – der nächste Webshop ist oft nur einen Klick entfernt.
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