Der Begriff kreative Zerstörung geht auf den deutschen Volkswirt Werner Sombart zurück, wurde aber erst durch Joseph Schumpeter so richtig populär. Die Ideen zum Konzept gehen sogar bis zu Friedrich Nietzsche zurück. Jede ökonomische Entwicklung baut auf dem Prozess schöpferischer oder kreativer Zerstörung auf: durch die neuartige Kombination von Produktions- oder Prozessfaktoren werden dabei alte Strukturen zerstört.  Auslöser solch kreativer Zerstörung sind Innovationen. Ganz am Anfang jeder kreativen Zerstörung – und somit auch jeder öknomischen Entwicklung – steht also ein Wettbewerb in der Innovationsfähigkeit aller vorhandenen und neu auf den Markt drängenden Unternehmen.

Innovationen bei Microsoft

Ein Artikel in der NY Times von Dick Brass, seines Zeichens Vice President bei Microsoft von 1997 bis 2004, beschäftigt sich mit der fehlenden Innovationskraft von Microsoft. Es scheint, als ob das größte Software-Unternehmen der Welt kreative Zerstörung völlig falsch versteht. Anstatt alte Strukturen in seinen Zielmärkten zu zerstören, nimmt man bei Microsoft den Begriff kreative Zerstörung wörtlich – und zerstört jedes bisschen an Innovation und Kreativität, das die eigenen Mitarbeiter haben.

Broken Window (Quelle: http://www.flickr.com/photos/teamdroid/)

Dabei würden neue Ideen dem Unternehmen gut tun. Microsoft’s Image hat sich nie vom Kartell-Streit in Amerika und Europa erholt. Das Marketing der Redmonder ist seit Jahren hilflos, und viele Nutzer hassen die Software aus dem Hause Microsoft, was zu neuen Betriebssystemen, Browsern und Office-Paketen der Konkurrenz geführt hat. Bei allen Produkten verliert man Marktanteile (OS, Office, Browser) oder hat kaum welche (XBox). Dabei sind das Unternehmen und seine Produkte nicht halb so schlecht wie oft argumentiert. Immerhin ist sein Ex-Chef Bill Gates der größte Philanthrop der Welt, der auch viele seiner Mitarbeiter zur Philanthropie angeregt hat. Und mit Betriebssystemen und seinem Office-Paket hat Microsoft in den letzten 10 Jahren mehr als 100 Mrd.$ Gewinne gemacht.

Microsoft war am Anfang seiner Geschichte Meister in der kreativen Zerstörung. Microsoft hat die Nutzung von Computern vereinfacht und zu einem Massenmarkt gemacht. Sein Office-Paket ist auch deswegen so dominant, weil es in seiner Benutzerfreundlichkeit und Mächtigkeit unerreichbar ist. Was lief falsch? Warum hat Microsoft verlernt, innovativ zu sein?

Kreative Selbstzerstörung

Zwei Produkte dominieren die finanziellen Ergebnisse des größten Software-Unternehmens der Welt: das Betriebssystem Windows und das Office-Paket. Deswegen hat Microsoft immer sehr viel Geld, aber es hat auch deswegen ein Problem: neue Ideen haben es schwer, sich durchzusetzen, wenn sie nicht mit diesen beiden Power-Produkten zusammen hängen. Das Unternehmen hat, so Dick Brass, niemals einen richtigen Innovationsprozess eingeführt. Brass geht sogar so weit, dass er meint, man habe aktuell Prozesse geschaffen, um Innovationen im Keim zu ersticken! Trotz tausender brillianter Programmierer und des vielleicht größten Ideenlabors der Welt schafft es das Unternehmen ständig, seine visionären Denker zu frustrieren. Brass nennt zwei Beispiele:

ClearType

Eine Gruppe von Grafik-Experten hat einen Weg gefunden, Text auf dem Bildschirm darzustellen (ClearType). Es funktioniert, weil es die Farbpunkte von Flüssigkristalldisplays benutzt, um Buchstaben deutlich lesbarer zu machen. Obwohl wir es erfanden, um eBooks verkaufen zu können, hat es Microsoft einen riesigen Vorteil für jedes Gerät mit Bildschirm verschafft. Aber es hat auch andere Abteilungen im Unternehmen verärgert.

Ingenieure des Betriebssystems haben fälschlicherweise behauptet, dass es den Bildschirm beschädige, wenn bestimmte Farben benutzt werden. Der Chef des Office-Pakets sagte, es sei unscharf und erzeuge Kopfschmerzen. Der Vize-Präsident für Pocket Devices sicherte mir seine Unterstützung zu, wenn ich zustimmen würde, ClearType und meine ganze Abteilung in seiner Abteilung aufgehen zu lassen. Insgesamt brauchte ClearType trotz öffentlichen Beifalls, interner Förderung und mehrerer Patente mehr als 10 Jahre, bis es Teil von Windows wurde und auf den Markt kam.

(eigene Übersetzung)

Ein weiteres Beispiel:

Tablett-PC

Als wir im Jahre 2001 einen Tablett-PC entwickelten, entschied der Vize-Präsident des Office-Programms, das er das Konzept nicht mag. Unser Tablett damals brauchte einen Eingabestift, und er hing sehr an seinem Keyboard. Um sicherzustellen, dass unser Konzept nicht klappen würde, weigerte er sich, die Office-Anwendungen an unseren Tablett-PC anzupassen. Wenn man also eine Zahl in eine Tabelle eingeben oder ein Wort in einer Mail korrigieren wollte, musste man es in einem Pop-Up eingaben, das die Information dann an Office sendete. Ärgerlich, umständlich, langsam.

Und obwohl unser Tablett-PC vom Top-Management enthusiastisch unterstützt wurde und mehrere 100 Millionen Dollar an Entwicklungskosten verschlang, hat man im Unternehmen erlaubt, dass das ganze Projekt sabotiert werden konnte. Bis heute kann man Eingaben in Office auf einem Tablett-PC nicht direkt vornehmen. Und obwohl man wusste, dass Apple in diesem Jahr mit dem iPad auf den Markt kommen wird, hat man die Abteilung für Tablett-PCs bei Microsoft vor kurzem aufgelöst.

(eigene Übersetzung)

Gründe für die kreative Selbstzerstörung bei Microsoft

Teil des Problems ist der Fokus auf hochprofitable Software-Entwicklung anstelle von als hochriskant empfundener Hardware-Entwicklung. Die überlasst man anderen, verzichtet dadurch aber auf die Möglichkeit, integrierte Produkte wie das iPhone zu schaffen. Die Angst im Unternehmen, die von den Kartell-Ermittlungen rührt, hat zur Vorsicht bei der Entwicklung neuer Produkte geführt. Diese Vorsicht verlangsamt anscheinend die Innovationsprozesse. Und nicht immer, so Dick Brass, hat das Timing gestimmt – zu früh bei WebTV, zu spät beim iPod.

Ein weiteres Problem scheint der interne Wettbewerb zu sein. Die großen, erfolgreichen Abteilungen haben die Macht, Ideen kleinerer, neuerer Abteilungen zu zerstören, aufzuhalten oder entscheidend zu verlangsamen. Bei Apple scheint dieses Problem gelöst, weil Steve Jobs sehr stark in alle Design-Entscheidungen involviert ist. Bei Microsoft, so scheint es, kriegt das Top-Team nicht immer mit, was da unten im Gezank der Abteilungen alles so passiert. Es sieht so aus, als ob die Innovationsprozesse bei Microsoft unkontrolliert demokratisch seien, wobei die Stimmkraft den Profiten entspricht. Neue Abteilungen haben keine Profite und haben somit wenig zu sagen.

Ähnliche Beiträge:

1. Kreative Vorteile von Business Simulationen Universitäten und Unternehmen setzen zunehmend auf kreative Lernmethoden wie Business-Simulationen,...
2. Das kreative Immunsystem eines Unternehmens Wer setzt die Zukunft eines Unternehmens stärker aufs Spiel –...
3. SEEDTIP: Kreative Analyse des wirtschaftlichen Umfelds Neue Ideen für Unternehmen können wir überall und jederzeit finden,...
4. Kreative Links der Woche Zuviel Fussball im Fernsehen. Zu gutes Wetter für April. Zu...
5. Kreative Wege, neues Personal zu testen Wir sind alle Hamster in einem riesigen Karriere-Laufrad, so Klaus...