Die Vorgeschichte ist schnell erzählt: Die Firma Jack Wolfskin mahnt die Mitglieder eine Bastelcommunity ab, weil man das eigene Logo in markenrechtlicher Gefahr wähnt. Die Internet-Community greift diesen Fall auf, und die ersten klassischen Medien ziehen nach. Was mit dem Schutz der eigenen Marke beginnt, endet in einem PR-Fiasko. Dasselbe Debakel erlebten vorher schon andere Unternehmen wie die Deutsche Bahn und Sportartikelhersteller Jako. Wenn man heute (am 20. Oktober) bei Google nach Jack Wolfskin sucht, sind bereits sechs Links auf negative Berichterstattung zu finden. Und wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen.
Die Tatzen ähneln sich
Eins vorneweg: die Tatze, die man bei Spiegel Online sehen kann, ist zumindest optisch sehr nahe an Wolfskins Tatze dran.
Spiegel.de: Abgemahnte Tatze zu nahe an Jack-Wolfskin-Logo?
Zum Vergleich das Logo von Jack Wolfskin, so wie es heute auf der Webseite zu sehen war:
Bildschirmfoto Jack Wolfskin Webseite (Quelle: Jack-wolfskin.com)
Sicher erkennt da jeder Unterschiede. Aber die nimmt man nur wahr, wenn man beide Logos nebeneinander hält. Sieht man das obere Logo (das abgemahnte) alleine, würden die meisten von uns nicht lange nachdenken und das eindeutig Jack Wolfskin zuordnen. So gesehen gebe ich der Firma recht: es handelt sich hier eindeutig um eine verwechselbare Verwendung einer markenrechtlich geschützten Bildmarke.
Beispiel Markenschutz: Siemens und der Fön
Wohin es führen kann, wen man seine eigene Marke nicht schützt, verdeutlicht ein Beispiel der Firma Siemens. Die hatten mal einen Haartrockner am Start, den haben sie Föhn genannt – nach dem Wind, der vom Mittelmeer über die Alpen kommt. Das Wort hat allen so gut gefallen, dass heutzutage niemand mehr Haartrockner sagt, sondern wir alle von einem Föhn reden. Dass es dabei aber mal um eine Siemens-Marke ging, ist kaum noch bekannt. Der Begriff wird jedenfalls nicht mit dem Unternehmen assoziiert. Jack Wolfskin tut gut daran, seine eigene Bildmarke zu schützen. Die Frage ist nur, wie.
Probleme beim deutschen Abmahnrecht?
Gerade darüber sind aber viele Kommentare im Internet sehr erbost. Schuld sind aber nicht alleine das Unternehmen Jack Wolfskin und seine herzlosen Anwälte, sondern auch das deutsche Abmahnrecht (das mich daran was stört, habe ich bereits hier zum Ausdruck gebracht). Bei uns im Lande kostet die erste Abmahnung bereits Geld. International ist es anscheinend so geregelt, dass die erste Abmahnung der Abmahnende bezahlt – und erst bei weiteren Übertretungen Kosten entstehen. Blogger und Kleingewerbetreibende, aber auch mittlere und große Unternehmen wissen ja oftmals gar nicht, dass sie abmahnwürdiges Verhalten zeigen. Die Abmahnung überrascht sie, hilft aber, das fehlerhafte Handeln zu erkennen UND vermeidet im Übrigen ein Gerichtsverfahren. (Ein sehr gutes und obendrein kostenloses eBook zum Abmahnrecht findet sich übrigens auf der Webseite der Anwälte Päsel Reiff Seifried).
Ich finde, eine Abmahnung sollte aber erst Kosten erzeugen, wenn man nach der Abmahnung mit dem abmahnwürdigen Verhalten fortfährt. Leider ist das in Deutschland aber nicht so, deswegen kostet das was. Wir alle, für die 900 Euro und mehr Abmahnkosten ein Haufen Geld sind, finden das ungerecht. Firmen von der Größe wie Jack Wolfskin rechnen bei diesen Beiträgen anscheinend nicht mit der darauf resultierenden Ablehnung.
Die Lehre: Lohnt sich aggressives Abmahnen wirklich?
Die Verantwortlichen bei Jack Wolfskin hätten überlegen sollen: kann man die Verwendung der Tatzenmotive durch einige LongTail-Produzenten nicht auch verhindern, indem man diese Leute darauf hinweist ohne ihnen gleich Kosten aufzubürden? (HINWEIS An Jack Wolfskin: In solchen Fällen nicht immer das machen,was die Anwälte vorschlagen!)
Jack Wolfskin hat den üblichen Weg eingeschlagen: kostenpflichtig abmahnen und den Leuten ordentlich was vor den Latz ballern. Deren Anwälte haben sich ans deutsche Abmahnrecht gehalten und alle Register gezogen, selbst wenn man das in einer Erklärung noch so betrachtet, als ob es behutsam ausgeführt wurde. Womit man wohl kaum gerechnet hat, sind die negativen Kommentare und Berichte im Web: der Zusammenhalt einer Community, die von der breiten Gesellschaft immer noch nicht vollständig ernst genommen wird.
Die Lehre für Firmen wie Jack Wolfskin, JAKO, Deutsche Bahn? Das Internet ist demokratisch. Das kontrolliert man nicht. Das funktioniert anders als die Welt, die ihr kennt. Aggressives Abmahnen führt zu negativen Emotionen, die sich schockwellenartig verbreiten. Anwälten ist das egal – aber Jack Wolfskin muss fürderhin mit einem stark beschädigten Image leben. Wie stark, das wird sich zeigen. Dass es sich bei vielen aktiven Bloggern aber um LOHAS (Zielgruppe Lifestyle of Health and Sustainability) handelt, die man bei Jack Wolfskins Marketing nun gerade so richtig im Visier hat, potenziert den Schaden. Und was ist mehr wert, der berechtigte Schutz der eigenen Marke oder das mühsam aufgebaute Image bei der fokussierten Zielgruppe?
Das Jahr 2009 wird in die Geschichte eingehen als der Zeitpunkt, zu dem der Welt dämmerte, welche Macht das Internet hat. Nach den mit Twitter beheizten Protesten im Iran sind die PR-Gaus, die Firmen wie Jack Wolfskin, Deutsche Bahn und JAKO regelmäßig im Internet erleben, ein weiterer Beweis.
UPDATE:
Wie die Zielgruppe von Jack Wolfskin reagiert, zeigt sehr schön ein offener Brief eines Kunden, der beim Werbeblogger zu lesen ist. Auch dort vermerkt ist, dass die Schockwellen mittlerweile bis nach Amerika reichen.
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Comments 8
“Die Macht des Internets” – wirklich schön gesagt/geschrieben.
Man darf jedenfalls gespannt sein, ob und in welcher Form sich Jack Wolfskin dieser macht beugen muss. Bislang versucht man ja hart zu bleiben.
Interessant ist meiner Ansicht nach, dass wie bei Jako damals der eigentlich Presseverantwortliche im Urlaub ist.
MfG Oli
Posted 20 Okt 2009 at 16:23 ¶Zitat: “Sieht man das obere Logo (das abgemahnte) alleine, würden die meisten von uns nicht lange nachdenken und das eindeutig Jack Wolfskin zuordnen”
WTF?! Ich z. B. kannte die Marke bzw. das Logo bis jetzt noch gar nicht. Für mich haben Katzenmotive eher mit der japanisch inspirierten kawaii-Kultur etwas zu tun, die sich oft auch in selbstgemachten Dingen widerspiegelt, die entweder bunt sind, glitzern oder niedlich und verspielt aussehen.
Ist doch logisch, dass sich die Abdrücke ähnlich sehen, er wird immer aus den einem stilisierten Handballen und vier Fingerballen darüber bestehen, wie soll man es denn sonst darstellen? Der Abdruck auf dem Kissen ist viel stärker stilisiert und hat keine Krallen.
Vermutlich sähe ich Ihnen nach Ihrer Logik auch ähnlich, habe ich doch zwei Augen, eine Nase und einen Mund. Bestimmt würde jeder Ihrer Bekannten “nicht lange nachdenken” und mich sofort für Sie halten.
Posted 20 Okt 2009 at 21:27 ¶@Safiya: Aber das ist doch nun mal so. Marken können geschützt werden, irgendwie muss man das unterscheiden. Sonst hat man Trittbrettfahrer, was auch für Kunden Nachteile haben kann.
Eine Marke ist doch nicht nur was Schlechtes. Immerhin merke ich mir eine Marke doch auch wegen der damit verbundenen Qualität. Wenn ich mich nicht darauf verlassen kann, das da auch drin ist, was “vermeintlich” drauf steht…
Posted 20 Okt 2009 at 23:03 ¶Blame it on the german”Abmahnrecht”? No way.
Das Unternehmen hat die Wahl der Mittel.
Entscheidend ist außerdem bei dieser ganzen Diskussion vielmehr, dass Dawanda zuvor nach Aufforderung alle! kostenfrei angemahnten über 40 Objekte des Anstoßes sofort und umgehend entfernt hatte – obwohl man nicht in allen Fällen d´accord war. Dennoch und nach Entsprechnung aller Forderungen an Dawanda wurden die “Stickmuttis” im Anschluss einzeln kostenpflichtig abgemahnt. Boo.
Posted 21 Okt 2009 at 00:55 ¶@Roland: Ist vollkommen richtig. Aber nur in Deutschland gibt es dieses Abmahnen, das von Anfang an kostenpflichtig ist. Die Unternehmen hören dann mehr den Anwälten zu als ihren Marketingleuten… und heraus kommt, dass man hart vorgeht und dabei keinen Imageschaden befürchtet.
Das klappt nicht mehr im Internet. Das sollten Unternehmen lernen.
Aber das Abmahnrecht könnte man ja auch einfach mal den internationalen Gepflogenheiten anpassen, wo eben die 1. Abmahnung der Abmahner bezahlt.
Dann würden die Unternehmen wahrscheinlich auch mehr ihren Marketingleuten zuhören, als nur den Anwälten.
Oder?
Posted 21 Okt 2009 at 08:11 ¶@Roland: Was mich übrigens noch verwundert, ist dass doch Jack Wolfskin sich noch erinnern müsste an die Zeit, als sie selber so ein kleines Bastler-Unternehmen waren. Das ist doch auch so ein Unternehmen, das erfolgreich in der Nische wuchs und dabei immer als kleines Fliegengewicht gegen die großen, etablierten Schwergewichte kämpfen musste.
Vergisst man das Underdogfeeling so schnell?
Posted 21 Okt 2009 at 08:19 ¶“Jack Wolfskin – Dies ist erst der Anfang”
Die Bären-Community hat Ärger mit JW:
http://skorpionstich.wordpress.com/2009/10/22/jack-wolfskin-dies-ist-erst-der-anfang/
Posted 24 Okt 2009 at 11:41 ¶Alles klar – jedes Mal, wenn mein Kind also eine Tatze malt denke ich nicht mehr an eine Katze sondern an Jack Wolfskin.
Für mich ist das alles sehr sehr krank. Tut mir leid, die haben nicht mehr alle Tassen im Schrank. Dann könnte ja jeder ankommen. Knaller!
Posted 07 Dez 2009 at 15:06 ¶