Die Vorgeschichte ist schnell erzählt: Die Firma Jack Wolfskin mahnt die Mitglieder eine Bastelcommunity ab, weil man das eigene Logo in markenrechtlicher Gefahr wähnt. Die Internet-Community greift diesen Fall auf, und die ersten klassischen Medien ziehen nach. Was mit dem Schutz der eigenen Marke beginnt, endet in einem PR-Fiasko. Dasselbe Debakel erlebten vorher schon andere Unternehmen wie die Deutsche Bahn und Sportartikelhersteller Jako. Wenn man heute (am 20. Oktober) bei Google nach Jack Wolfskin sucht, sind bereits sechs Links auf negative Berichterstattung zu finden. Und wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen.
Die Tatzen ähneln sich
Eins vorneweg: die Tatze, die man bei Spiegel Online sehen kann, ist zumindest optisch sehr nahe an Wolfskins Tatze dran.
Spiegel.de: Abgemahnte Tatze zu nahe an Jack-Wolfskin-Logo?
Zum Vergleich das Logo von Jack Wolfskin, so wie es heute auf der Webseite zu sehen war:
Bildschirmfoto Jack Wolfskin Webseite (Quelle: Jack-wolfskin.com)
Sicher erkennt da jeder Unterschiede. Aber die nimmt man nur wahr, wenn man beide Logos nebeneinander hält. Sieht man das obere Logo (das abgemahnte) alleine, würden die meisten von uns nicht lange nachdenken und das eindeutig Jack Wolfskin zuordnen. So gesehen gebe ich der Firma recht: es handelt sich hier eindeutig um eine verwechselbare Verwendung einer markenrechtlich geschützten Bildmarke.
Beispiel Markenschutz: Siemens und der Fön
Wohin es führen kann, wen man seine eigene Marke nicht schützt, verdeutlicht ein Beispiel der Firma Siemens. Die hatten mal einen Haartrockner am Start, den haben sie Föhn genannt – nach dem Wind, der vom Mittelmeer über die Alpen kommt. Das Wort hat allen so gut gefallen, dass heutzutage niemand mehr Haartrockner sagt, sondern wir alle von einem Föhn reden. Dass es dabei aber mal um eine Siemens-Marke ging, ist kaum noch bekannt. Der Begriff wird jedenfalls nicht mit dem Unternehmen assoziiert. Jack Wolfskin tut gut daran, seine eigene Bildmarke zu schützen. Die Frage ist nur, wie.
Probleme beim deutschen Abmahnrecht?
Gerade darüber sind aber viele Kommentare im Internet sehr erbost. Schuld sind aber nicht alleine das Unternehmen Jack Wolfskin und seine herzlosen Anwälte, sondern auch das deutsche Abmahnrecht (das mich daran was stört, habe ich bereits hier zum Ausdruck gebracht). Bei uns im Lande kostet die erste Abmahnung bereits Geld. International ist es anscheinend so geregelt, dass die erste Abmahnung der Abmahnende bezahlt – und erst bei weiteren Übertretungen Kosten entstehen. Blogger und Kleingewerbetreibende, aber auch mittlere und große Unternehmen wissen ja oftmals gar nicht, dass sie abmahnwürdiges Verhalten zeigen. Die Abmahnung überrascht sie, hilft aber, das fehlerhafte Handeln zu erkennen UND vermeidet im Übrigen ein Gerichtsverfahren. (Ein sehr gutes und obendrein kostenloses eBook zum Abmahnrecht findet sich übrigens auf der Webseite der Anwälte Päsel Reiff Seifried).
Ich finde, eine Abmahnung sollte aber erst Kosten erzeugen, wenn man nach der Abmahnung mit dem abmahnwürdigen Verhalten fortfährt. Leider ist das in Deutschland aber nicht so, deswegen kostet das was. Wir alle, für die 900 Euro und mehr Abmahnkosten ein Haufen Geld sind, finden das ungerecht. Firmen von der Größe wie Jack Wolfskin rechnen bei diesen Beiträgen anscheinend nicht mit der darauf resultierenden Ablehnung.
Die Lehre: Lohnt sich aggressives Abmahnen wirklich?
Die Verantwortlichen bei Jack Wolfskin hätten überlegen sollen: kann man die Verwendung der Tatzenmotive durch einige LongTail-Produzenten nicht auch verhindern, indem man diese Leute darauf hinweist ohne ihnen gleich Kosten aufzubürden? (HINWEIS An Jack Wolfskin: In solchen Fällen nicht immer das machen,was die Anwälte vorschlagen!)
Jack Wolfskin hat den üblichen Weg eingeschlagen: kostenpflichtig abmahnen und den Leuten ordentlich was vor den Latz ballern. Deren Anwälte haben sich ans deutsche Abmahnrecht gehalten und alle Register gezogen, selbst wenn man das in einer Erklärung noch so betrachtet, als ob es behutsam ausgeführt wurde. Womit man wohl kaum gerechnet hat, sind die negativen Kommentare und Berichte im Web: der Zusammenhalt einer Community, die von der breiten Gesellschaft immer noch nicht vollständig ernst genommen wird.
Die Lehre für Firmen wie Jack Wolfskin, JAKO, Deutsche Bahn? Das Internet ist demokratisch. Das kontrolliert man nicht. Das funktioniert anders als die Welt, die ihr kennt. Aggressives Abmahnen führt zu negativen Emotionen, die sich schockwellenartig verbreiten. Anwälten ist das egal – aber Jack Wolfskin muss fürderhin mit einem stark beschädigten Image leben. Wie stark, das wird sich zeigen. Dass es sich bei vielen aktiven Bloggern aber um LOHAS (Zielgruppe Lifestyle of Health and Sustainability) handelt, die man bei Jack Wolfskins Marketing nun gerade so richtig im Visier hat, potenziert den Schaden. Und was ist mehr wert, der berechtigte Schutz der eigenen Marke oder das mühsam aufgebaute Image bei der fokussierten Zielgruppe?
Das Jahr 2009 wird in die Geschichte eingehen als der Zeitpunkt, zu dem der Welt dämmerte, welche Macht das Internet hat. Nach den mit Twitter beheizten Protesten im Iran sind die PR-Gaus, die Firmen wie Jack Wolfskin, Deutsche Bahn und JAKO regelmäßig im Internet erleben, ein weiterer Beweis.
UPDATE:
Wie die Zielgruppe von Jack Wolfskin reagiert, zeigt sehr schön ein offener Brief eines Kunden, der beim Werbeblogger zu lesen ist. Auch dort vermerkt ist, dass die Schockwellen mittlerweile bis nach Amerika reichen.
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Tags: Abmahnung, Deutsche Bahn, Jack Wolfskin, JAKO, Siemens
